Классическая «дилемма инноватора»

Любая технологическая компания, разрабатывающая успешный продукт, постоянно встает перед необходимостью выбирать между стабильным планомерным ростом и подрывными инновациями, которые могут существенно изменить или даже вытеснить существующий продукт. Это классическая «дилемма инноватора», и от выбора порой зависит будущее всего бизнеса.

На примере разработки конвейера для онлайн-сделок с недвижимостью полного цикла ДВИЖ CEO платформы «Цифровая Ипотека» Роман Гуров рассуждает, как вовремя распознать угрозу появления конкурентной технологии, способной уничтожить ваш продукт, почему иногда лучше уничтожить его самим и как сделать это с минимальными рисками для компании.

Жизненный цикл товара или технологии, какими бы популярными они ни были, непременно когда-нибудь заканчивается – новое вытесняет старое.

Как из-за подрывных инноваций разоряются технологические гиганты.

Клейтон Кристенсен
"Дилемма инноватора"

Аудитория гипер-популярного потребительского товара стареет и сменяется следующим поколением потребителей, которое выбирает другой товар. Технологичный продукт рано или поздно устаревает, его вытесняет какое-нибудь новое, инновационное решение. Достигая критического порога популярности, продукт сам становится ее жертвой, новые технологии «подрывают» бизнес даже бесспорных лидеров отрасли. Этот феномен профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен в своей одноименной книге называет «дилеммой инноватора»

Ошибка Kodak

Когда-то компания Kodak была абсолютным лидером рынка фототехники. Ничего удивительно, именно Kodak создала и внедрила целый ряд прорывных технологий, чтобы подарить обычным потребителям по всему миру возможность сохранять моменты своей жизни в фотокарточках. Она же изобрела первый цифровой фотоаппарат, но несмотря на это не поверила в будущее цифровой фотографии, а руководство сделало ставку на традиционный продукт с приносящими в то время хорошую прибыль расходниками.

В итоге цифровая фотография стала той самой «подрывной» технологией, которая вытеснила Kodak с рынка. Последней даже пришлось распродавать патенты и направления бизнеса, чтобы расплатиться с кредиторами.

Как не повторить?

Адекватно оценивать возможных конкурентов. Идея довести весь цикл сделки с недвижимостью до формата одного окна появилась у нас задолго до пандемии 2020 года, однако работа над новыми модулями шла медленно – все ресурсы были задействованы в основном продукте, платформе для автоматизации ипотечных заявок “Цифровая Ипотека”. Из-за ограничений, связанных с пандемией, банки и застройщики устремились в онлайн-сервисы, а на горизонте появился конкурент.

Компания заявила о новом продукте, более функциональном, чем наша платформа. Несмотря на то, что в реальности возможности конкурентного решения были сильно преувеличены, мы поняли, что бездействовать нельзя, и в марте 2020 приступили к разработке комплексного, интегрированного решения – ДВИЖ, рискнув заморозить все инвестиции в текущий успешный продукт “Цифровая Ипотека”. Kodak не поверило в будущее цифровых фотографий и, если обобщать, приняло решение придерживаться традиционного продукта с приносящими тогда хорошую прибыль расходниками.

Более гибкие конкуренты завоевали рынок, а Kodak так и не удалось наверстать упущенное - компания распродала все патенты и направления бизнеса, чтобы расплатиться с кредиторами.

‍

Чем нерушимее кажутся позиции вашего продукта на рынке, тем ближе вы на самом деле к моменту «подрыва».

Выбраться из "кокона успеха". И дело не только в том, что конкуренты не думают отдыхать, пока вы купаетесь в лучах славы. Дело еще в том, что попадая в этот “кокон”, менеджмент компании бездействует даже перед лицом надвигающихся конкурентов, ошибочно полагая, что успех продукта никогда не закончится.

Цена инноваций

«Если мы не создадим вещь, которая убьет Facebook, это сделает кто-то другой», — говорится на первых страницах корпоративной книги Facebook, которую получает каждый новичок компании. Выбирая путь инноваций, компания совершает умышленный «подрыв» собственного продукта или товара, опережая на этом поприще конкурентов. Да, текущий продукт с большой вероятностью пострадает, возможно, даже перестанет существовать, зато компания не потеряет своих клиентов или потребителей, переведя их на новый продукт, который будет больше соответствовать их актуальным потребностям.

Сегодня монополии на инновации нет даже у технологических гигантов, поэтому стратегии умышленного «подрыва» придерживаются и такие бесспорно успешные компании как Apple. Как результат, iPhone, отлично выполняющий функции музыкального плеера, создал конкуренцию iPod, а портативный iPad забрал часть аудитории ноутбуков.

Цель оправдывает риски

Оказавшись перед «дилеммой инноватора», мы выбрали путь инноваций и за год создали новое для рынка недвижимости и ипотеки решение, которое во многом опережает темпы цифровизации отрасли. ДВИЖ автоматизирует все этапы сделки с недвижимостью: от бронирования объекта на сайте застройщика до регистрацию сделки в Росреестре, в том числе процесс получения ипотеки. Разработав новый программный продукт, мы совершили умышленный «подрыв» платформы «Цифровая Ипотека».

• Во-первых, ДВИЖ вбирает в себя большую часть функциональности «Цифровой Ипотеки» и может перетянуть на себя часть клиентов.
• Во-вторых, мы бросили на создание нового продукта все ресурсы, оставив на текущем только баг-фиксинг.

Не работая над функционалом платформы, мы рисковали пропустить конкурентов вперед, а если бы что-то пошло не так с ДВИЖ – вообще потерять рынок. Но цель оправдывает риски: мы не только отстраиваемся от конкурентов, но и обеспечиваем своей компании возможность быстро расти, и в клиентах, и в прибыли. 

‍

Выбирая стратегию умышленного «подрыва», даже крупные компании ставят на карту многое, не говоря уже о технологических стартапах, которые ставят на карту единственный продукт, приносящий прибыль, то есть все.

Собственный опыт

Опираясь на собственный опыт с сервисом ДВИЖ, приведу три правила, следование которым поможет компании-разработчику сэкономить ресурсы и снизить риск провала.

‍Потребности клиентов нельзя подтянуть под продукт. Если компания успела занять весомую долю рынка и завоевать доверие большой аудитории, она, конечно, будет стремиться сохранить не только позиции, но и своих клиентов. Опираясь на заблуждение, что аудитория текущего продукта обязательно примет новый, компании порой искусственно подтягивают потребности своих клиентов под новое решение. Так не работает.

Продукт должен отвечать только актуальным нуждам пользователей, даже если это приведет к потере части аудитории. К примеру, некоторым нашим клиентам в действительности нужна только возможность удобной подачи онлайн-заявки на ипотеку в десятки банков, которую обеспечивает платформа «Цифровая Ипотека», и они не перейдут на ДВИЖ только потому, что мы его разработали, ведь нельзя продать им больше, чем им нужно.

‍‍Идти нужно своим путем, не оглядываясь на конкурентов и даже себя. Важно учитывать рыночные тенденции и потребности клиентов, а не копировать шаги конкурентов, даже если со стороны они кажутся успешными. Во-первых, конкуренты могут ошибаться, во-вторых, это может быть не ваш путь. Архитектуру нового технологичного решения тоже лучше строить с нуля, не копируя другие свои продукты.

Такой подход требует больше усилий, но результат их оправдает — в новый продукт не просочатся «старые» ошибки. Небольшая часть архитектуры ДВИЖ все-таки основана на «Цифровой Ипотеке», но основная — новый код.

Команда определяет успех. Последнее, но не по значению. Ошибка, которую часто допускают основатели бизнеса — замыкать все ответственные задачи на себе. Для создания «подрывной» технологии нужна команда профессионалов, каждый из которых разбирается лучше вас в критических для продукта сферах, в нашем случае — в разработке и маркетинге.

Мы потеряли много времени и денег во время работы над ДВИЖ, пока не наняли опытного СТО (Chief Technical Officer), который не только выстроил процессы, но и справился с мотивацией команды. Главное правило — инвестировать в людей.

Всегда найдется тот, кто придумает инновационный прорывной продукт, угрожающий вашему бизнесу, если этого не сделаете вы сами.

Инновации давно не являются монополией крупных компаний, стартапы уверенно конкурируют с ИТ-гигантами, новые технологические лидеры рождаются повсеместно. Чтобы выжить в таких условиях, компания должна постоянно внедрять инновации и быть готовой подвергать свой бизнес опасности.